Déclarez qui sont vos ennemis et qui sont vos alliés. Apprendre la stratégie marketing d'une nouvelle ère avec Shu Yamaguchi

« HERALBONY et la philosophie des mots » est une série qui jette un regard philosophique simple et approfondi sur les différents « mots » que nous utilisons avec désinvolture dans notre vie quotidienne - ce qui se cache derrière ces mots.

HERALBONY a confronté et mis à jour diverses « idées préconçues » ancrées dans les mots jusqu'à présent. Dans cette série, Matsuda et d'autres membres de HERALBONY discuteront de la « philosophie des mots » avec des leaders d'opinion actifs dans divers domaines, notamment les affaires, l'art, le bien-être et le monde universitaire, afin de se libérer du charme des mots et d'élargir le cercle de pensée dans lequel 8 milliards « d'individus uniques » peuvent s'épanouir et s'épanouir.

Le troisième épisode présentera le livre à succès « Pourquoi l’élite mondiale perfectionne-t-elle son sens de la beauté ? » Shu Yamaguchi, PDG de Leibniz, auteur de « The Future of Business » (Kobunsha) et de « The Future of Business » (President Inc.) et chercheur indépendant, auteur et conférencier, et Marie Shinobuoka, directrice de l'exploitation d'Heralbony, philosopheront sur le mot « entreprise ».

Dans la première partie , nous avons appris qu'Heralbony, qui vise à pirater le capitalisme et à provoquer un changement social, est « une entreprise essentielle, à l'intersection des affaires et des mouvements sociaux ». Dans la deuxième partie, nous nous sommes interrogés sur le « pouvoir de l’empathie » qui est l’énergie derrière ce changement.

>>Cliquez ici pour la première partie : Arrêtons de répondre aux besoins des clients. « Critical Business » va changer la société [Shu Yamaguchi x COO de Heralbony]

Tous les problèmes sociaux sont liés aux « autres lointains » ou aux « autres futurs »

Yamaguchi Shu (ci-après, Yamaguchi) : Par exemple, lorsque vous voyez la carte Epos, qui est une collaboration entre Heralbony et Marui, vous la voulez tout simplement. Parce que c'est un superbe design. C’est là le pouvoir de l’empathie après tout.

Marie Shinobuoka (ci-après, Shinobuoka) : C'est vrai. Les produits Heralbony sont avant tout des objets merveilleux, et puis il y a une histoire derrière eux. C’était également le cas lorsque j’ai rencontré Heralbony pour la première fois. J'ai trouvé cela mignon et j'ai acheté le porte-cartes de visite, puis j'ai appris plus tard les initiatives de l'entreprise et le contexte de sa fondation, et j'ai été impressionné.

Yamaguchi : Je crois que dans l’ère à venir, l’empathie sera une force motrice formidable lorsqu’il s’agira d’apporter des changements sociaux à travers le système commercial.

Dans la première partie, j’ai parlé du « pouvoir de l’empathie », mais j’ai toujours pensé que l’empathie est une question de distance que vous pouvez créer entre vous-même et les autres. Tous les problèmes sociaux peuvent être divisés en deux catégories : ceux liés aux « autres lointains » et ceux liés aux « autres futurs ».

Cela peut être bien si vous pouvez vous sentir à l'aise et à l'aise à moins de 5 mètres de vous-même. Mais le chocolat que vous mangez est peut-être fabriqué à partir de cacaoyers situés dans des régions lointaines, où des enfants sont exploités. Même face à de tels faits, certains disent : « Cela n’a pas d’importance. » Est-il suffisant de se soucier uniquement de la zone située dans un rayon de 5 mètres autour de soi, ou faut-il également penser au bonheur des enfants à l’autre bout du monde ? Je pense que « l’empathie » est ce genre de distance.

L'écrivain Saint-Exupéry a écrit : « Être un homme, c'est être fier des victoires remportées par ses camarades », et c'est exactement ce que cela signifie. Quand quelqu’un au loin connaît un malheur, nous le déplorons ensemble. Quand quelqu’un au loin est heureux, nous nous réjouissons ensemble. C'est aussi simple que ça.

Shinobuoka : L’empathie est une question de distance. Maintenant, j'ai une idée. C'est exactement ça.

Yamaguchi : Et en plus des « autres lointains » qui sont séparés géographiquement, il y a aussi les « autres futurs » qui sont séparés dans le temps. Ce que nous faisons pourrait causer des problèmes aux gens dans 50 ans. Le fait est que nous souffrons encore à cause de ce que les gens ont fait il y a 50 ans. Ou, à l’inverse, vous pourriez vous retrouver reconnaissant envers d’autres personnes du passé. De cette perspective, « l’autre du futur » devient visible.

Shinobuoka : Je vois. Nous développerons notre activité en augmentant le nombre d’alliés capables de faire preuve d’empathie envers les « autres lointains » et les « autres du futur » et de faire du monde un endroit meilleur. C’est là « l’affaire critique » que M. Yamaguchi a évoquée dans la première partie.

À une époque où acheter un produit revient à voter

Shinobuoka : J'ai d'abord travaillé comme bureaucrate au ministère de l'Économie, du Commerce et de l'Industrie, puis je suis entré dans le monde des affaires. En tant que bureaucrate, même si vous souhaitez établir de nouvelles lois, il est difficile de les promulguer sans précédent, et sans recettes fiscales, il n’y a pas de budget et vous ne pouvez pas fournir de subventions. Bien qu’un tel système soit essentiel au fonctionnement d’un pays, j’ai eu le sentiment qu’il n’était pas viable. J'ai commencé à me demander : « Existe-t-il une meilleure façon de changer la société ? » et je suis donc passé du monde gouvernemental au monde des affaires.

À cette époque, j’étais profondément convaincu du pouvoir du « vote avec de l’argent ». L’acte de payer pour acheter quelque chose parmi le nombre illimité de produits et de services disponibles est une sorte de « vote ». Est-il possible de faire bon usage de ce système capitaliste pour provoquer des changements ? C'est en réfléchissant à ces choses que je suis tombé sur Heralbony.

Il m'est venu à l'esprit que c'était ça, et même s'il n'y avait aucun poste qui me convenait, j'ai frappé aux portes et j'ai dit : « Laissez-moi travailler pour vous ! » (rires).

Yamaguchi : C’est vrai, dans les affaires critiques, l’acte d’« acheter » est exactement le même que celui de « voter ».

Shinobuoka : Les produits Heralbony ne sont en aucun cas bon marché. En fait, certains sont même assez chers. Alors, pour quelle valeur les gens paient-ils ? En plus de la qualité du produit lui-même, je pense que c'est la passion de l'artiste lui-même et la grandeur de l'art lui-même. Les attitudes des consommateurs ont radicalement changé au cours de la dernière décennie. Je suis sûr qu'Heralbony n'aurait pas été une entreprise viable il y a 10 ans.

Dans la première partie, M. Yamaguchi a parlé de « l’éducation du consommateur », et j’ai le sentiment qu’il est certain que chaque individu devient de plus en plus conscient de « ce pour quoi il paie ». En d’autres termes, le comportement de consommation visant à satisfaire les besoins en nourriture, en vêtements et en logement se rapproche du comportement électoral, basé sur les valeurs pour lesquelles les gens sont prêts à dépenser de l’argent.

Yamaguchi : Oui, je crois aussi que les pays développés, y compris le Japon, sont dans cette phase de maturité de « société plateau* ».

*Société de plateau : Société mature qui repose sur une « économie à faible croissance » comme un plateau plat, qui survient après une période de croissance économique constante. Pour plus de détails, veuillez vous référer au livre de Shu Yamaguchi « The Future of Business » (President Publishing).

Le « pouvoir de l’empathie » intègre l’éthique dans les affaires

Yamaguchi : Cependant, les affaires comportent aussi des aspects dangereux. Par exemple, le marché de l’art contemporain est actuellement très tendu. Les prix des œuvres d’art ont augmenté de façon si spectaculaire que cela s’apparente à de la spéculation. J’ai entendu dire qu’à la Deutsche Bank, les œuvres d’art sont l’investissement offrant le meilleur rendement dans chaque département. Il est ironique que l’achat d’œuvres d’art, qui s’est poursuivi comme une activité philanthropique, ait généré des profits plus importants que les services financiers auxquels les professionnels se sont consacrés.

**Philanthropie = Activités altruistes ou caritatives visant à améliorer le « bien-être » des personnes sur la base de l’amour de l’humanité.

Il n’y a pas de limite au nombre d’artistes qui se laissent emporter par ce monde et finissent par se détruire. Je pense donc que nous vivons à une époque où la « perspicacité » de ceux qui se situent entre le capitalisme brut et les artistes, comme Heralbony, est sérieusement remise en question.

Nous devons exploiter judicieusement le pouvoir des entreprises, tout en évitant d’être victimes de la violence qui lui est inhérente. Pour y parvenir, l’engagement auprès des investisseurs et des autres parties prenantes est extrêmement important. En d’autres termes, nous voulons que les personnes qui partagent notre « éthique » deviennent des parties prenantes.

Shinobuoka : Je suis d'accord avec toi. Par exemple, les actionnaires qui investissent dans Heralbony prennent naturellement des décisions d’investissement à la recherche de rendement, mais le plus important est que chaque capitaliste individuel ait une forte affinité avec les valeurs que nous défendons.

Il en va de même pour les partenaires commerciaux d’Heralbony, qui visitent parfois des établissements de bien-être lorsqu’ils travaillent ensemble sur des projets. Pour de nombreux dirigeants, il s’agissait de leur première expérience d’interaction avec une personne handicapée, ce qui, je crois, crée une empathie encore plus profonde. Je sens que l’empathie qui naît ainsi conduit à un partage d’éthique.

De plus, MPower, qui est devenu actionnaire l'année dernière, nous a obligé à divulguer l'impact social d'Heralbony, comme le fait de redonner aux artistes et de changer la conscience sociale sur les handicaps. Cela peut être considéré comme une sorte de mécanisme visant à empêcher que l’accent ne soit mis uniquement sur les rendements économiques.

De plus en plus d'entreprises sont créées par des « hackers capitalistes »

Yamaguchi : En observant le monde entier, j’ai le sentiment qu’il existe un nombre croissant d’exemples d’entreprises critiques qui promeuvent simultanément les mouvements sociaux et les affaires.

L'un des pionniers de cette tendance est The Body Shop, fondé en 1976. Cela peut sembler une pratique courante aujourd'hui, mais à l'époque, nous étions des pionniers dans des initiatives telles que « ne pas effectuer de tests sur les animaux » et « embaucher activement des personnes qui manquent d'opportunités d'emploi, comme les minorités ». En d’autres termes, dès le début, l’initiative était davantage un « mouvement social » qu’une « entreprise ».

Si nous l’avions simplement fait en tant que « mouvement social », cela n’aurait pas eu beaucoup d’impact. Il a donc décidé d’en faire une entreprise. En conséquence, comme vous le savez, il a gagné le soutien des consommateurs et a connu une croissance explosive.

Un autre exemple de combinaison entre les mouvements économiques et sociaux est « The Big Issue ». Le système fonctionne en demandant aux sans-abri de vendre des magazines et en utilisant les bénéfices pour couvrir leurs frais de subsistance et les aider à se réinsérer dans la société. Ce qui est intéressant, c'est que The Body Shop a été fondé par Anita Roddick et The Big Issue par John Bird - ils sont en fait un couple marié.

Shinobuoka : Hein !? Est-ce ainsi! !

Yamaguchi : C'est vrai, le mari et la femme dirigeaient tous deux une entreprise dans le cadre d'un mouvement social. Vous êtes tous les deux des hackers capitalistes. The Big Issue a été lancé grâce aux fonds obtenus grâce au succès de The Body Shop.

Il existe de nombreux autres cas similaires dans le monde entier, et je me demande personnellement : si les entreprises ne peuvent pas éduquer et changer le monde, que peuvent-elles faire d’autre ? J’aimerais donc voir Heralbony continuer à grandir et à apporter des changements dans la société.

À une époque où il est important pour les entreprises de « déclarer leurs ennemis » et de « déclarer leurs alliés »

Shinobuoka : Merci. Cela dit, la direction que nous devrions prendre en tant qu’entreprise à partir de maintenant est une direction qui nécessite des essais et des erreurs constants. Le plus difficile est que, comme nous essayons de changer la société actuelle, nous ne pouvons pas simplement nous contenter du statu quo, mais en même temps, nous devons également réaliser des bénéfices constants sur le marché qui se présente à nous.

Dans cet esprit, quels types de stratégies de croissance et de marketing existent ? et. Je voulais vraiment demander cela à M. Yamaguchi.

Yamaguchi : Par exemple, il y a une publicité légendaire diffusée par Apple en 1984. La publicité, intitulée « 1984 », fait référence à la célèbre œuvre de science-fiction de George Orwell, « 1984 », et montre une femme vêtue d'un costume rappelant les modèles Macintosh brisant un télécran diffusant un discours de Big Brother faisant l'éloge du totalitarisme avec un marteau. La vidéo se termine par la déclaration du narrateur : « Le 24 janvier 1984, Apple présentera le Macintosh. Et vous découvrirez pourquoi 1984 ne sera pas l’année décrite dans le roman 1984. »

Cette publicité légendaire était, pour ainsi dire, une « déclaration de l’ennemi ». Contre quoi Apple, en tant qu'entreprise, existe-t-elle ? Cela est clairement indiqué. Apple dit au monde qu’il luttera contre la pensée totalitaire et les règles et valeurs sociales qui étouffent l’individualité.

Shinobuoka : C'est une publicité célèbre dont on parle encore aujourd'hui. En effet, cela ne révèle rien sur les performances du Macintosh ni sur les avantages que l'on peut tirer de son achat.

Yamaguchi : Je pense que ce genre de « déclarations ennemies » deviendra très important pour la croissance d’une entreprise à l’avenir. Après tout, les humains ne sont capables de « faire preuve d’empathie » et de devenir des alliés que lorsqu’ils ont un ennemi commun.

En regardant les publicités ultérieures d'Apple, en 2003, ils ont sorti la célèbre publicité « Think Different ». Alors que la publicité de 1984 visait à « déclarer nos ennemis », celle-ci définit « qui sont nos alliés ». En d’autres termes, Apple déclare être du côté de « ceux qui n’acceptent pas le statu quo et veulent apporter un changement », même s’ils sont qualifiés de fous ou de rebelles.

En considérant les choses sous cet angle, Apple n'a jamais posé que la question suivante : « Qui est notre ennemi ? » et "Qui est notre ami ?" dans le passé. Je crois que cette perspective deviendra de plus en plus importante à mesure qu’HERALBONY envisagera ses stratégies marketing à l’avenir.

Pour rester une entreprise de pointe, sortons du Japon vers le monde

Yamaguchi : Une autre chose est la vitesse à laquelle apparaissent les gens qui « sympathisent » avec ce type de communication. Comme mentionné dans le premier article, il est difficile de dire si 80 % de la société sympathisera avec ce mode de communication, qui est à l’opposé de la communication marketing traditionnelle qui cherche à répondre aux désirs actuels rapidement et à moindre coût. Peut-être que seulement 10 % des gens peuvent s’identifier à cela.

Dans ce cas, il devient important d’agrandir la zone. Même s’il n’y en a que 5 % au Japon, s’il y en a 5 % dans tous les pays du monde, cela reste un chiffre significatif. De plus, il serait idéal que ces 5 % de personnes ressentent un fort sentiment d’empathie et soient prêtes à payer pour la valeur qu’offre Heralbony.

Si nous essayons de le faire uniquement sur le marché japonais, nous finirons inévitablement par ne pas être très proactifs. Il y a une forte probabilité qu'un compromis soit trouvé, du type : « 5 % ne seront pas une entreprise viable, alors adoucissons un peu le message pour qu'environ 30 % des gens puissent sympathiser avec lui. »

Shinobuoka : Oui, HERALBONY a récemment été sélectionné comme l'un des 18 finalistes du LVMH Innovation Award 2024, et nous sommes maintenant sur le point de laisser notre empreinte dans le monde. En fait, je voyage dans différentes villes du monde pour mener des négociations commerciales, et dès que nous commençons à parler, les gens sympathisent et disent : « Je comprends cette valeur ! »

Yamaguchi : C'est vrai. Je pense que ce que Heralbony essaie de faire est très universel. J’ai des proches autistes et je suis sûr que la plupart des gens ont été en contact avec des personnes handicapées à un moment donné de leur vie. Ils dirigent une entreprise vraiment formidable, alors je veux les soutenir. Après cela, je pense faire immédiatement une carte Heralbony Epos (mdr).

Articles portés par Shu Yamaguchi