お客様ニーズに迎合するのは、もうやめよう。「クリティカル・ビジネス」が社会を変える【山口周✕ヘラルボニーCOO】

ふだん何気なく使っているいろんな「言葉」ーーその言葉の裏側にあるものについて素朴に、とことん哲学していく連載「HERALBONYと言葉哲学」。

これまで言葉に埋め込まれたさまざまな「先入観」と向き合い、アップデートしてきたヘラルボニー。この連載では、松田両代表をはじめとするヘラルボニーのメンバーが、ビジネス、アート、福祉、アカデミアなど多様な領域で活躍するオピニオンリーダーの皆様と、「言葉の哲学」を紡ぐことで、言葉の呪縛を解き放ち、80億の「異彩」がいきいきと活躍できる思考の輪を広げていきたいと思います。

第3回は、ベストセラー『世界のエリートはなぜ「美意識」を鍛えるのか？』（光文社）、『ビジネスの未来』（プレジデント社）の著者で、独立研究者、著作家、パブリックスピーカーとして活躍するライプニッツ代表の山口周さんと、ヘラルボニーCOOの忍岡真里恵が「ビジネス」という言葉について哲学していきます。

「ビジネス」と「社会運動」は相容れないものと考えられてきた

忍岡真理恵（以下、忍岡）：山口さんの著書はいつも拝読していて大ファンだったので、こうしてご一緒に「哲学」できるのはとても光栄です。今日はどうぞ、よろしくお願いします。

山口周（以下、山口）：こちらこそ。それにしても、「ヘラルボニー」って不思議な社名ですよね。

忍岡：実はこの社名は、松田両代表のお兄さんである翔太さんが重度の自閉症なのですが、その翔太さんがいつも自由帳に書いていた謎の言葉が「ヘラルボニー」だったことに由来しています。翔太さんはなぜか企業の社名が大好きで、「トヨタ」「ソニー」「パナソニック」などにまじって「ヘラルボニー」という言葉が何度も何度も綴られていたんです。

翔太さんに「これは何？」と聞いてもわからない。そこで、この一見無意味に見える言葉に自分たちで価値をつけていこうということで、起業した際、社名に採用したそうです。

山口：そういう経緯なんですね。それはおもしろい。

山口：今回こうして「HERALBONYと言葉哲学」の企画にお呼びいただき、「ビジネス」という言葉について考える機会をいただいたのも素敵なご縁だなと感じていて。

実は最近新しい本を書いたんです。『クリティカル・ビジネス・パラダイム』（プレジデント社）という本で、ひと言で言うと、「ビジネスと社会運動が交わる場所」がテーマなんですね。これまで「ビジネス」と「社会運動」は相容れないものだと見なされてきたけれども、これからはむしろ、社会を変えようというムーブメントがビジネスの力で前進していく時代なんじゃないか。そんな未来を描いた話です。

そこへきて、ヘラルボニーが取り組まれているのは、まさに「ビジネスと社会運動が交わる場所」だな、と。障害のある方が社会の中で活躍できるようにしていく、そのある種の社会運動を、アートビジネスによって前進させていく。ビジネスや資本主義の力をうまく利用して、社会変革を起こそうとされているわけですよね？

忍岡：まさにそうですね。私たちヘラルボニーは、自分たちのことを「運動体」と定義しています。私自身、ファーストキャリアは経済産業省で官僚として働いていましたが、もっとスピード感を持って社会を変えていきたいと考え、ビジネスの世界に飛び込みました。その意味では、山口さんがおっしゃる通り「ビジネスの力」をうまく利用して社会をよりよくしていきたいと考えています。

「お客様のニーズ」に迎合しないクリティカル・ビジネスという道

山口：僕は以前から、「資本主義をハックする」ことが大事だと考えているんです。社会を構成する人みんなに富を還元していく方法は、大きく分けて3つあります。一つは、ベーシックインカムのような形で社会の富を一度政府に渡し、そこから分配していく方法。

2つ目の方法は、ビジネスの仕組みを使うことで誰もが経済的な自立ができるような機会を提供していくというもの。そして3つ目が、現在の制度を一度全部廃止して、ゼロから新しい制度を作っていくという方法。

一つ目の方法では一人当たり月に1〜2万円還元するのが精一杯で、十分な富が行き渡らない。3つ目の方法は、過去に世界中で試みられた共産主義運動がこれに当たりますが、歴史が教えてくれるようにどの運動も軒並み悲惨な結果に終わりました。

すると、可能性があるのはやはり2つ目の、既存のビジネスの仕組みをうまく利用する方法なのではないかと思うのです。これが、僕の言っている「資本主義をハックする」というやつですね。そして、ヘラルボニーはまさにそれを実践されている。

忍岡：はい。アートビジネスとして成立させることで、障害のある作家さんたちが経済的に自立できるようにする。それが私たちの目指している世界です。

山口：その時に重要になってくるのが、マーケット側の「共感する力」なんです。ただ単に自分が得すればいい、ただ単に安ければいい、ただ単に便利であればいい。そういう従来のあり方ではなく、値段が多少高くても、生産過程で環境や人権などに対してさまざまな配慮をしている商品を選ぶ消費者が社会の中で増えていくと、社会運動とビジネスがどんどん近づいていきます。

僕は、ヘラルボニーのような、社会運動や社会批判としての性格を強く持つビジネスを「クリティカル・ビジネス」、それと対局にあるビジネスを「アファーマティブ・ビジネス」とそれぞれ呼んでいます。

「アファーマティブ・ビジネス」とは、世の中に現に存在する消費者の欲求を全肯定するビジネスのこと。マーケットが「安い方がいい」といえば、安い商品を提供する。「便利な方がいい」といえば、とにかく便利な商品を。そんなふうに消費者の欲求すべてに応えようとするのが「アファーマティブ・ビジネス」であり、従来型のビジネスはほぼこの範疇で行われてきました。

「年間7兆円の広告予算」をもっと社会をよくするために使えないのか？

山口：消費者の欲求を全肯定するのが、いわゆるレガシービジネスのあり方だったわけですが、その結果として何が起こったか？　環境の問題、人権の問題、そのほかにもさまざまな問題を生み出してしまいました。でも、ビジネスや資本主義自体がそれらを生み出したかといえば、そうじゃない。

理不尽だったり、的外れだったりする欲求を抱いている人たちの欲求をいかに速く安く満たすか。その競争ばかりやり続けているシステムこそが問題の原因です。それを変えないと、状況はよくならないと思います。

忍岡：私自身「ビジネスの力」を信じて、行政から民間に飛び込んだわけですが、そういう競争の片棒は担ぎたくないなと思っていました。「ビジネスの力」は社会をよりよく変えていく方向に使いたい。

山口：ですよね。じゃあ、それを誰が変えられるのか？

例えば、学校で子どもに教育をしたり、親が消費者としての正しいあり方を教えたりといったことも、もちろん大事です。でも一番、効果があるのは「ビジネスの力」を借りることではないかな、と。日本政府の広報予算って、年に100〜200億円くらいなんです。それに対して、日本企業が広告やマーケティング・コミュニケーションに投じている予算の総額はだいたい7兆円。

ところが、皆さん日々ご覧の通り、身のまわりの広告は「今ならお得」とか「ポイント2倍」とか、そんなメッセージで溢れていますよね。そういう広告は、「ビジネスとは、ただただ安く速く自分たちの欲求を満たしてくれるものだ」という認識を生み出し、消費者をダメな方向に教育し続けているわけです。

反対に、マイノリティの人たちを積極的に雇用していたり、環境配慮やフェアトレードの取り組みをやっていたりする企業から積極的に商品を買うという消費者が、社会の中でどのくらいいるか？　それを調査したレポートがあるのですが、ヨーロッパ諸国だとだいたい6〜7割、インドや中国が7〜8割、対して日本はというとたった3割程度なんです。

日本の企業の人と話していると、よく「エコやサステナビリティを打ち出していると市場で勝てないんです」とおっしゃいます。でも、そういう社会を作ってしまったのは、あなた方ですよね、と言いたい。

ヘラルボニーがNPOではなく株式会社である意味

山口：では、ヨーロッパなどの国々では、いかにして意識の高い消費者が生まれたかといえば、それはやはり「ビジネスの力」をうまく使っているんですね。

具体的には、クーポンを発行するにしても、車で来店する人と自転車で来店する人とではその内容に差をつけていたり、駐車場を設けるにしても電気自動車はガソリン車より便利な場所に停められる設計にしたり。いろいろな方法を使って、企業が自分たちのアティチュード（姿勢）を消費者にアピールしています。

そんなふうに企業として、自分たちが大切にしている価値観をいくらでも社会に対してコミニュケーションできる余地が本来あるはずなのに、日本の企業の多くはそれを今もあまりしていません。その結果が、「3割」という数字に表れているのでしょう。

ビジネスのあり方が、今、大きく変わろうとしています。その流れを肌で感じている時に、ヘラルボニーを知って、日本からもやろうとする企業が出てきているじゃないかと嬉しくなりましたね。

忍岡：ありがとうございます。実は、ヘラルボニーが生まれる以前にも、同じように障害のある方が手がけたアートを世に出そうと活動していたNPO法人などはたくさん存在していました。その中で、ヘラルボニーはあえて「株式会社でやる」という選択をしました。しかも、資本主義のルールの中でかなり急速な成長を目指しています。

まさに山口さんのおっしゃるように、資本主義というプラットフォームに乗りながら、新しい価値観を世に出そうと挑戦しています。

後編では、「社会運動とビジネスが交わる場所」で繰り広げられてきた過去の事例も交えながら、引き続き「ビジネス」という言葉について哲学していきます。

>>後編はこちら：「敵は誰で、味方は誰か」を宣言しよう。　山口周さんに学ぶ、新時代のマーケティング戦略

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